Desafios éticos da IA no marketing: riscos e regras

Usar IA no marketing é permitido no Brasil, mas não tira da empresa a responsabilidade pelo que ela publica. Os riscos principais são cinco: dado pessoal usado sem base na LGPD, conteúdo sintético que engana, segmentação com viés, autoria incerta e informação inventada pela ferramenta. Cada um pede uma regra prática e revisão humana.

O que a lei brasileira diz sobre IA no marketing hoje?

O Brasil ainda não tem uma lei geral de inteligência artificial. O PL 2338/2023, que cria o marco legal da IA, foi aprovado no Senado em 10 de dezembro de 2024 e enviado à Câmara em março de 2025. Em setembro de 2026, a ficha de tramitação da Câmara ainda o mostrava aguardando parecer na comissão especial.

Isso não significa ausência de regra. Quem usa IA no marketing já responde por quatro normas:

Quem vende para a União Europeia tem uma regra a mais. O artigo 50 do AI Act europeu, com aplicação prevista a partir de 2 de agosto de 2026, exige que deepfakes e conteúdos gerados por IA sejam identificados como tais, com exceções.

Como usar dados pessoais com IA sem violar a LGPD?

A LGPD vale para qualquer tratamento de dado pessoal, inclusive o feito por uma ferramenta de IA. Três pontos da lei pesam mais no marketing. Os princípios de finalidade e de transparência exigem que o cliente saiba para que o dado é usado. O princípio da não discriminação proíbe tratamento para fins discriminatórios ilícitos ou abusivos. E o artigo 20 dá ao titular o direito de pedir a revisão de decisões tomadas unicamente por tratamento automatizado, inclusive as que definem o seu perfil de consumo.

A autoridade de proteção de dados já agiu nesse tema. Em julho de 2024, a ANPD determinou que a Meta suspendesse o uso de dados pessoais de usuários brasileiros para treinar a sua IA, sob multa diária de R$ 50 mil. Entre os problemas apontados estavam a base legal inadequada, a falta de informação clara aos usuários e a falta de salvaguardas para dados de crianças e adolescentes. A empresa só retomou o uso depois de cumprir um plano de conformidade.

Na prática, para uma pequena ou média empresa:

1. Não cole a base de clientes em uma ferramenta de uso público. Nome, telefone, e-mail e histórico de compra são dados pessoais.

2. Leia a configuração de privacidade da ferramenta. Prefira a opção em que os seus dados não são usados para treinar o modelo.

3. Anonimize quando der. Para pedir uma análise de vendas, a IA não precisa do nome do cliente.

4. Atualize o aviso de privacidade se o atendimento, o chatbot ou a segmentação passarem a usar IA.

É preciso avisar que o conteúdo foi feito com IA?

A pergunta certa é outra: o conteúdo pode enganar alguém? O Código de Defesa do Consumidor diz que "é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva" (art. 37) e que a publicidade deve ser identificada como tal "fácil e imediatamente" (art. 36).

O CONAR foi na mesma linha. A edição de 2026 do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, em vigor desde 1º de junho de 2026, afirma que as regras valem qualquer que seja a tecnologia usada para produzir, editar ou segmentar a mensagem. Influenciador virtual, avatar, deepfake e conteúdo sintético não isentam anunciante, agência nem influenciador.

Regras práticas:

• Nunca crie depoimento, cliente ou avaliação que não existiu. Com ou sem IA, isso é publicidade enganosa.

• Não use rosto ou voz de pessoa real sem autorização, nem para "brincadeira".

• Sinalize quando a imagem pode ser tomada por real, como um "antes e depois" ou a foto de um produto que ainda não existe.

• Mantenha a identificação de publicidade em conteúdo de influenciador, mesmo quando o influenciador é virtual.

Como evitar viés na segmentação e nos anúncios?

A IA aprende com dados históricos e pode repetir distorções deles. No marketing, isso aparece de dois jeitos: o algoritmo passa a mostrar um anúncio só para um perfil de público, ou a peça gerada reforça um estereótipo. O CDC considera abusiva, entre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza.

• Revise quem ficou de fora do público antes de publicar, e não só quem ficou dentro.

• Não use critérios sensíveis (origem, religião, saúde, orientação sexual) para segmentar oferta.

• Olhe o relatório de entrega por idade, gênero e região. Se o anúncio só chega a um grupo, entenda o motivo.

• Peça a mais de uma pessoa da equipe que revise as peças geradas por IA antes de subir.

Quem é dono do texto ou da imagem feita por IA?

A Lei de Direitos Autorais diz, no artigo 11, que "autor é a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica". Ela não trata de forma expressa do conteúdo gerado por máquina. Por isso, a proteção de um texto ou imagem feito só pela IA é incerta, e a marca pode ter dificuldade de impedir que outros copiem esse material.

• Edite de verdade. Texto e imagem com trabalho humano relevante têm autoria mais clara.

• Leia os termos de uso da ferramenta, sobretudo o que dizem sobre uso comercial.

• Evite pedir "no estilo de" um artista ou de uma marca. O resultado pode reproduzir elementos protegidos.

• Confira a imagem antes de publicar. Logotipo alheio, rosto reconhecível e texto distorcido passam despercebidos.

E quando a IA inventa uma informação?

Ferramentas de IA generativa podem produzir respostas erradas com tom de certeza. Quando isso chega ao cliente, a empresa responde. Em 2024, um tribunal do Canadá condenou a Air Canada a indenizar um passageiro porque o chatbot do site informou uma regra de reembolso que não existia. A decisão, Moffatt v. Air Canada, rejeitou o argumento de que o chatbot seria responsável pelos próprios atos. Para o tribunal, a empresa responde por toda a informação do próprio site.

• Revise sempre preço, prazo, condição comercial, dado técnico e afirmação de saúde ou de resultado.

• Limite o chatbot a uma base de respostas aprovada, com passagem para um atendente quando a pergunta sair dela.

• Não publique estatística gerada pela IA sem abrir a fonte original.

O mesmo cuidado vale para o conteúdo que você quer ver citado por ChatGPT, Gemini e Perplexity. Texto com fonte verificável e resposta direta é o que tem mais chance de ser usado, e é o princípio do trabalho de SEO para buscadores e IAs.

Como montar uma política de uso de IA na empresa?

Uma página basta para começar.

1. Liste as ferramentas aprovadas e para que cada uma pode ser usada.

2. Defina o que nunca entra na IA: dados pessoais de clientes, contratos, informação financeira.

3. Defina o que sempre passa por revisão humana: peça publicada, resposta ao cliente, preço e promessa.

4. Proíba depoimento, avaliação e pessoa sintéticos apresentados como reais.

5. Registre quem revisou cada peça antes da publicação.

6. Atualize o aviso de privacidade quando um novo uso de IA envolver dado pessoal.

7. Revise a política a cada seis meses, porque a lei e as ferramentas mudam.

A IA rende mais quando automatiza o que se repete e deixa a decisão com as pessoas. É o critério que a Renove Digital usa ao montar automações de atendimento e de marketing: a máquina faz a triagem, o registro e o lembrete, e a pessoa responde pelo que é dito ao cliente. Para o quadro mais amplo do que muda neste ano, veja o artigo sobre as principais mudanças do marketing em 2026.